EU AI法と商品撮影：2026年に何が変わるのか

商品撮影のワークフローのどこかでAIを使っているなら - 生成した背景、バーチャルモデル、AIレタッチなど - 新たな法的義務を検討する必要があります。2026年8月2日以降、EU AI法（人工知能規則）は、本物と見分けがつかない可能性のあるAI生成画像・AI改変画像に、その旨の表示を義務づけています。このAI規制は、人間中心で信頼できるAIを目指すEUの取り組みの一部であり、商品写真に限らずあらゆるAIの用途において人々の基本的権利を守ることを狙いとしています。日常的な画像編集を狙った規則ではありませんが、境界線がどこにあるかは明確に定められており、判断を誤った場合の罰金は決して小さくありません。

このガイドでは、何が対象になり、何が対象にならないのかを整理し、商品撮影チームが適法な運用を続けるための実務的な例を紹介します。

要点

• 2026年8月2日以降、EU AI法（規則 (EU) 2024/1689）は、AI生成画像・AI改変画像への表示を義務づけています。これは第50条に基づくもので、AIシステムの利用者（デプロイヤー）に課される透明性義務のひとつです。
• 通常の編集は対象外です。実際に撮影した商品に対する色補正、トリミング、背景の整理などが該当します。
• 完全にAIで生成した商品シーン、架空のモデル、AIが作り出した背景には、機械可読の表示が必要です。
• 一般的な猶予期間はありません。2026年12月2日までの移行期間は別に設けられていますが、これは2026年8月2日より前に市場に出ていたシステムについて、AI提供者が組み込むべき技術的マーキングだけを対象とするものです。表示義務そのものを遅らせるものではありません。（出典）
• 第50条違反には、規則の第99条(4)に基づき、最大1,500万ユーロまたは全世界年間売上高の3%の制裁金が科される可能性があります。
• この規則は、EU域内の人々に画像を見せるすべての企業に適用されます。企業の所在地は問われません。

EU AI法（規則 (EU) 2024/1689）第50条は、本物に見える可能性のあるAI生成画像・AI改変画像には、機械可読の形で開示表示を付さなければならないと定めています。この表示は容易に検出できるものである必要があります。規則は2026年8月2日から適用されています。通常の写真編集には適用されません。適用されるのは、カメラが実際には捉えていないものを示すコンテンツです。

EU AI法とは

EU AI法（正式には人工知能規則）は、人工知能技術に関する欧州連合の法律です。2024年に欧州議会で規則 (EU) 2024/1689として採択され、官報に掲載された後、間もなく発効しました。2028年まで段階的に適用されていきます。EU AI法は4つのリスク区分を設け、リスクベースのアプローチを採っています。つまり、AI開発者およびAIシステムの利用者が負う法的義務は、そのAIシステムが人々の安全と基本的権利に対して及ぼすリスクに応じて重くなります。このEU規則は、安全保障目的または科学研究目的のみに使われるAIは対象としていません。

汎用AIモデルおよび汎用AIシステム - 多くの下流ツールを支える大規模モデル - は、このリスクの階段とは別に独自のルールが適用され、システミックリスクをもたらす一部のモデルには追加の義務が課されます。

高リスクの2つの期日は変更されました。新たな規則である規則 (EU) 2026/1744（「AIオムニバス」または「Digital Omnibus on AI」として知られています）により、当初の2027年12月から後ろにずらされました。市場が新しいAIルールに適応する間、イノベーションを支える意図も含まれています。第50条はこの変更の影響を受けていません。2026年8月2日以降、例外なく適用されています。（出典）

このEU法に基づくAIの日常的な監督は、各加盟国の所管当局（国内当局）が担い、AI Office（AI事務局）や欧州人工知能委員会といったEUレベルの機関と連携します。この重層的な体制は、EU市場におけるAIの開発と利用のあり方を形づくる、より広いEU法体系の一部です。

第50条は具体的に何を求めているのか

第50条は、AIシステムが画像・音声・動画を本物に見えるように生成または改変した場合、その結果物にマークを付さなければならないと定めています。このマークは、コンテンツがAIによって作成または改変されたものであることを示し、機械可読でなければなりません。コンテンツを生成・操作するAIシステム、および人と直接やり取りするAIシステムは、他のどのリスク区分に属するかにかかわらず、そのライフサイクル全体を通じてこの透明性義務を負います。欧州委員会のガイダンスは、2つの義務を示しています。

• 提供者（AIシステムを開発する企業）は、コンテンツに機械可読のマークが付くようにシステムを設計しなければなりません。
• 利用者（デプロイヤー）（そのツールを使うブランド、小売業者、スタジオ、公的機関）は、コンテンツがディープフェイクである場合、または本物で未編集の画像だと誤認させる可能性がある場合に、その旨を人々に伝えなければなりません。

欧州委員会が問うポイントはシンプルです。その画像は実際に起きたことを示しているのか、それとも起きていないことを付け加えているのか。実際に撮影した商品写真を色補正してトリミングしても、そこに写っているのは実物です。これは対象外です。しかし、その商品を着用したフォトリアルなモデルをゼロから生成した場合は対象になります。そのモデルが実在の人物でなくても同じです。

判断のための簡単な整理：支援したか、変えたか、作ったか

以下のルールに画像を照らす前に、ひとつ問いを立ててください。AIはその画像に対して実際に何をしたのか。

• AIが支援しただけの場合 - 調査、整形、トリミング、色の整理など - 通常は問題ありません。表示は不要です。
• AIが実在するものを変えた場合 - 主張、声、シーン、あるいは商品の見え方や動作 - 表示の必要性を検討してください。その効果と、結果がどれだけ本物に見えるかによります。
• AIがゼロから作った場合 - 新しい画像、声、動画、人物 - これが最も表示を必要とする可能性が高いケースです。

猶予期間はあるのか

表示義務そのものについてはありません。2026年12月2日までの移行期間は別に存在します。しかしそれが対象とするのは1点のみで、2026年8月2日より前に市場に出ていたシステムに対してAI提供者が追加すべき技術的マーキングです（後述の「AI生成コンテンツは技術的にどう表示されるのか」を参照）。AI生成・AI改変コンテンツについて閲覧者に伝えるという利用者側の義務を遅らせるものではありません。この義務は2026年8月2日から適用されています。その日以降にコンテンツを公開または再公開する場合は、ツールがどれだけ古くても、あらためて確認する必要があります。

商品撮影のどの作業が対象外か

以下は第50条の表示を必要としません。

• 色補正、露出、ホワイトバランスの調整
• トリミング、リサイズ、シャープネス
• 撮影中または撮影後のライティング調整
• 実際に撮影した商品に対する背景の整理と影の処理
• 画像が示す内容を変えない通常のスタジオレタッチ

実物の商品を撮影し、同じ商品を正しく示したまま画像を編集しているのであれば、第50条は適用されません。

商品撮影のどの作業に表示が必要か

実際にはなかったものを画像に付け加える場合は、表示が必要です。

• 実写がまったく存在しない、完全にAI生成の商品画像
• 実物の商品の背後に置いた、AI生成のシーン、バーチャル背景、バーチャル空間
• 架空の（「バーチャル」）モデルを中心に構成したAI生成のライフスタイル画像
• 実際には製造も撮影もされていない色や素材をAIで生成したもの
• 実物の商品を持ち、着用し、または試している、写実的な架空のプレゼンター、スポークスパーソン、「インフルエンサー」。商品自体には手を加えていなくても、実在の人物が実際には起きていないことをしたと思わせる画像です。
• 実際の出来事を撮影した本物の未編集写真と容易に混同されうる、AI改変画像すべて

AIによる背景除去やAIレタッチはどうなるのか。表示は必要か

これらはグレーゾーンです。個別に判断する必要があります。

• AIによる背景除去：実際に撮影した商品を白背景や新しい背景にきれいに配置することは、通常は新しいコンテンツの「生成」ではなく単純な編集とみなされます。問題になるのは、ツールが実際には捉えていない影や反射、その他のディテールまで追加する場合です。
• AIを使ったレタッチ：軽いレタッチは問題ありません。しかし商品の形状・素材・色の見え方を変えるレタッチは実質的な改変にあたり、開示すべきです。
• 実物の商品＋AI生成の新しい背景：商品とその特徴が変わらず、新しい背景が商品について虚偽の事実（架空のロケーション、イベント、用途など）を示唆しないなら、通常は開示は不要です。ただし、背景が実際には起きていないこと - 実在のショールーム、実在のイベント、実在の推薦 - を示唆する場合は、表示を追加すべきです。

業界で一般的に言われているのは、迷ったら表示するということです。表示を1つ余分に付けるコストはわずかです。本来必要だった表示が欠けていることこそ、実際のトラブルにつながります。

第50条における「ディープフェイク」とは

規則上ディープフェイクに該当するには、通常、次の3つがどれか1つではなく同時に満たされる必要があります。

1. AIの関与 - 画像・音声・動画がAIシステムによって作成または改変されている。
2. 類似性 - 実在し識別可能な自然人、物、場所、集団、出来事に似ている。
3. 本物に見える - その文脈において、本物と容易に取り違えられる。

このうち1つでも欠けている場合 - たとえば明らかに空想的な画像である、または実在するものに似ていない場合 - 通常はこの規則上のディープフェイクにはあたりません。ただし、それでも閲覧者を誤解させる可能性があるなら、前述の一般ルールに基づく表示が必要になることがあります。

AI生成コンテンツは技術的にどう表示されるのか

第50条の表示を実務に落とし込むうえで、2つの技術標準が役立ちます。

画像を見る人にとっては、メタデータだけでは十分ではありません。欧州委員会は、AIコンテンツを示すための任意のアイコンセットも公開しており、2026年6月から利用できます。これはCode of Practice on Transparency of AI-generated Contentの一部です。アイコンを使うことは、法的義務を果たすことと同じではありません。アイコンだけでは第50条を満たさず、プラットフォームがアップロード時にアイコンやメタデータを削除したとしても、義務が消えるわけではありません。欧州委員会のガイダンスに従うなら、表示は次の条件を満たすべきです。

1. 利用規約のページに埋もれさせず、画像を最初に見た時点で見えるようにする
2. 「AIで改変」といった平易な言葉を、アイコンと合わせて使う
3. 画像そのものの上、またはすぐ隣に配置する

商品撮影チームは何を準備すべきか

1. 画像ライブラリを3つに分類する。 通常の撮影・レタッチ、AIで補正した実写、完全にAIで作成したコンテンツ。
2. すべての画像について1つ問う。 実際にあったものを示しているか、それとも架空のものを付け加えているか。
3. チームの判断ルールを文書化する。 非公式なものでも構いません。明確で一貫した方針は、その場の思いつきで決めた判断よりも監査で確実に評価されます。画像ごとの短い記録があれば通常は十分です。使用したツールとバージョン、AIが実際に変えた内容、表示の判断とその理由、承認者、そして公開物のスクリーンショット。
4. チームに基本的なAIリテラシーを育てる。 ツールを選び、画像を承認し、表示の判断に署名する人は、画像のライフサイクルの各段階でAIが何をしているのかを平易な言葉で理解しておくべきです。「承認」をクリックする手順を知っているだけでは足りません。
5. 迷ったら表示する。 表示を1つ余分に付けるコストは、表示が欠けていた場合のコンプライアンス費用に比べればわずかです。企業が窮地に陥るのは後者です。
6. 法律とは別に、マーケットプレイスのルールも確認する。 マーケットプレイスは出品者向けに独自のAI開示ルールを追加しており、第50条より厳しいものもあります。
7. 代理店やフリーランスにも同じ基準を求める。 AIが関与した画像を制作する外部パートナーには、使用したツールとAI手法を伝えること、顔・声・ライセンス素材について権利と同意の証跡を保持すること、そして表示の判断について責任を負う具体的な担当者を1名指名すること（「アップロードした人」ではなく）を、契約で義務づけるべきです。また、ファイル本来のメタデータや表示を削除せず保持し、求めがあればソースファイルと公開物の証跡を引き渡すことも求めるべきです。

違反した場合の罰則

違反のコストは高くつきます。規則 (EU) 2024/1689の第99条(4)に基づき、第50条違反には、最大1,500万ユーロまたは前年度の全世界年間総売上高の3%のいずれか高い額の制裁金が科される可能性があります。中小企業（SME）にはより低い上限が適用されます。第99条(4)は、この同じ制裁金水準で他の複数の規定（第16条、22条、23条、24条、26条、31条、33条、34条）もカバーしています。

これは第99条(3)の3,500万ユーロまたは7%という上限よりも低い水準です。第99条(3)は、許容できないリスク区分の禁止行為にのみ適用されます。さらに低い第3の水準として第99条(5)があり、規制当局に虚偽または誤解を招く情報を提供した場合、最大750万ユーロまたは売上高の1%です。これらのルールは複数の機関が連携して執行できます。各国の市場監督当局、EUのAI Office、欧州データ保護監察官です。高リスクAIシステムには、人間による監督や重大インシデントの報告といった独自の追加義務があり、これらは第50条の制裁金構造の外にあります。規制当局は、制裁金を判断する際に企業がコンプライアンスの取り組みをどれだけ適切に文書化していたかを考慮するとしていますが、こうした要素の法的解釈は実務上まだ形成途上です。

よくある質問

EU AI法はAI生成の商品写真を禁止しているのか

いいえ。第50条はAIで生成・編集した商品画像を禁止していません。完全に本物に見えてしまう場合に、その画像が人工的に生成または改変されたものであることを開示するよう求めているだけです。

通常の写真レタッチにAI開示表示は必要か

いいえ。実際に撮影した商品に対する色補正、トリミング、背景の整理、その他の通常のレタッチは、第50条の対象外です。

AI法の画像表示ルールはいつ始まったのか

2026年8月2日です。規則 (EU) 2024/1689の他の大部分と同時に適用が始まりました。このルールに一般的な猶予期間はありません。2026年12月2日までの移行期間は別に存在しますが、対象となるのはその日より前に市場に出ていたAIシステムについて提供者が行う技術的マーキングだけで、表示義務そのものではありません。（出典）

AI法はEU域外の企業にも適用されるのか

はい。第50条は、EU域内の人々に画像を見せるすべての企業に適用されます。企業の所在地は問われません。

AI画像に映ることに本人が同意している場合も開示は必要か

はい。顔・声・肖像の使用について本人の同意を得ることは、開示とは別の問題です。それは権利と許諾の話であり、透明性の話ではありません。そのコンテンツが第50条の開示要件に該当するなら、同意があっても表示は必要です。

AI生成画像を開示しなかった場合の制裁金はいくらか

規則 (EU) 2024/1689の第99条(4)に基づき、最大1,500万ユーロまたは全世界年間売上高の3%のいずれか高い額です。中小企業にはより低い上限が適用されます。

本記事は、規則 (EU) 2026/1744による変更を含め、2026年8月時点でのEU AI法の透明性ルールを反映しています。この分野のガイダンスは今も変化しています。全社的な表示方針を最終決定する前に、資格のある弁護士に相談してください。